已经跟团出游过的中国一线城市银发族,正在寻求更舒适、新鲜的旅行体验。

维京河轮驶过德国科隆 图片提供 维京游轮

没有免税店买买买,没有赌场一试手气,也没有甲板跳伞之类的炫酷运动……对于见过世面的中国游客,缺少了这些项目的游轮产品卖得动吗?

另辟蹊径的维京游轮,2016年进入中国,居然试成功了,2019年航季乘客数量增长率高达67.5%。

今年9月,维京游轮宣布2020年继续加大投入,为中国市场新增1艘备有87间双人客房的河轮,新增目的地布鲁塞尔。届时将有6艘维京河轮专门服务中国游客畅游欧洲,提供9条航线,18种行程,37个目的地,178个航次。

维京游轮开启2020年新航线          图片提供  维京游轮

海上游轮尺寸越造越大,用剧院、游乐场、购物丰富活动把客人留在船上。与此不同,体积更小的河轮能深入城市内河河道,将船上休闲与城市观光相结合。

总部设在瑞士巴塞尔的维京游轮,创立于1997年。最初买了4艘俄罗斯游轮为欧洲人提供俄罗斯内河游,随后开展欧洲深度人文旅行体验,区别市场其他游轮公司定位。

观赏匈牙利歌舞表演、制作法式甜品马卡龙、欧洲河道历史讲座,这些是维京河轮深入欧洲小镇行程中,安排的一些船上文化体验。

舒适、慢节奏的游轮出行,天然受到老年游客的偏爱。维京游轮2000年拓展美国市场,靠向富裕的退休老人邮箱里投放宣传册大获成功,并在洛杉矶建立了销售总部。

“富有,受过良好教育,超过55岁”,这是维京游轮的典型客群。创始人及董事会主席、已经76岁挪威人托尔斯泰.哈根(Torstein Hagen)说: "我可以通过照镜子来做市场调查"。

中国成为了新的目标市场。

据同程旅游2016年中老年旅游消费行为研究报告显示,6000多万同程消费会员中,50岁以上占比10%,在游轮等细分产品用户中占比接近50%。而50%以上中老年旅行者中,拥有大学专科以上学历比例为63%,月收入在9000元以上的占到18.4%。

2016年,维京游轮执行副总裁杰夫·戴什(Jeff Dash)在德国法兰克福机场遇到了一对迷路的中国老夫妇。杰夫·戴什的岳父岳母是中国人,每隔几个月就会来瑞士探亲,他对中国老人旅途会遇到怎样的挑战早有感触。

“为什么欧洲奢侈品商店里多的是讲中文的店员,却没有人想为中国老人提供旅行上的便捷服务?”他感慨道。

“那你去解决它,别光抱怨”,他的中国妻子回应他。

当时,中国市场海上游轮仍在大行其道,河轮是个完全陌生的概念。“一定要价格便宜,多些付费项目让客户不断消费、不要设定更长的船期。”业内人士用海轮的经验之谈告诫他。

这些很不“维京”,杰夫·戴什并不听劝。通过和咨询公司作大量市场调研,他也惊讶于中国一些旅行社对客人知之甚少。

“总部给了中国市场很大的自主性和灵活度”,维京游轮中国区品牌营销副总裁陈炜芸告诉界面新闻,“符合中国市场的都可以摸索去做,前提是保证我们产品仍是‘原汁原味的欧洲体验’”。

杰夫·戴什时常飞中国,岳父岳母是他了解中国客群最直接的渠道。

他曾问岳父:“你会去船上酒吧花钱喝一杯吗?到博物馆门口,你会自己掏钱买票进去吗?”

答案是“不会”,乐于节省、不善社交的中国老年人大多如此。

但这会影响到消费者的旅行感受,“那我们宁可把价位适度提高些,但把这些消费都包含进去,让乘客少操心”。

于是,与其他市场不同,维京游轮在中国采取了“一票多享”的策略,船票包含接送机服务、住宿、行程内观光点门票、一日三餐和酒水、港口收费、导游费、船上人文鉴赏活动、船上免费wifi,等于坐上飞机就什么都不用操心了。

中国游客在外,最需要拯救的是“中国胃”,传统游轮上的海鲜自助大餐即使再美味,吃上两天也就腻了。

维京游轮上的行政总厨是中国人,自助餐以中式为主,每餐还可以有单点项。客人能吃到煎饼、喝到酸辣汤,也有目的地德式、法式风味可选,船上还有个可以吃上热气腾腾面条的面档。

维京船上面档                 图片提供 维京游轮

语言不同,是中国老年出境游最大障碍。“你不知道,陪父母,全程翻译是多么令人精疲力尽的事”。妻子曾对杰夫·戴什说过。

所以,维京的中国客轮上,除了船长带领驾驶、船务团队是欧洲本地人,酒店食宿、岸上观光的“维京游轮旅游礼宾小红人”(身穿维京红色制服)团队全部招聘中国员工,全程中文服务。

维京“小红人”接机服务             图片提供  维京游轮

不少老夫妇都是独自登船旅行,维京游轮好像是忙碌儿女们放心托管父母的“老年乐园”,离船携带“出门卡”,回船立刻交回清点人数。

每艘河轮满载174人,保证了客人都能得到悉心关照。每次回船,船员都会列队欢迎,奉上冰糖梨水、红糖姜茶;餐厅里,服务生会“叔叔阿姨”招呼不停,不仅热情推荐当日特色菜,还会听老人们聊见闻、家常。

如何让中国消费者知道维京这些与众不同,并不用再像在给美国退休者邮箱塞宣传册了。

“中国老人是全球对数字化接受程度最高的老年群体,人人用微信。所以我们不用刻意区分线上、线下渠道。” 曾在不同国家工作、深知跨文化营销的维京游轮中国区董事总经理唐博文 (Brendan Tansey)说。

儿女买单,老人出游,这也是中国特色。所以维京游轮并没有特意做更多传统电视广告,而是发微信朋友圈广告,还上线了微信小程序。

陈炜芸发现,只要儿女、孙辈教,中国老人会乐于使用微信小程序”。她还分享,一位KOL带母亲乘坐维京,此后她母亲发朋友圈获得了上百个赞,比作为KOL的女儿还多。

银发族乐于分享,也造就了口碑营销的渠道。维京游轮会在微信小程序开辟摄影作品分享空间,定期搞线下分享会,乘坐过游轮的老年人,无不对亲朋邻里津津乐道他们的行程。

在中国市场,“下沉市场”的概念正热,旅行行业也忙着在线下门店拓展低线城市的客人。但已经跟团出游过的一线城市银发族,正在寻求更舒适、新鲜的旅行体验。

一位旅行社的工作人员告诉界面新闻,他们为北京一些退休人员的合唱团、舞蹈队安排出国演出兼旅行观光,很受欢迎。

人均2万元左右的8到10天行程,除了名城也深入欧洲小镇,摒弃团队游的团餐,船上有音乐会、讲座活动。维京河轮似乎正好满足了一线城市银发族旅行体验升级的需求。

不过,老年消费者也是相对挑剔细节的群体。

在维京游轮的餐厅,一位阿姨在要了第二个餐后冰淇淋球后,品评到“好像不是哈根达斯的牌子吧”?

莱茵河航线途径德国雷司令酒庄产区,晚餐特地提供几款雷司令酒品鉴,一位大叔嘀咕“这酒能比得上法国酒吗?我就惦记到瑞士买几块表”。

晚上船上欧洲民族舞互动活动刚结束,一位穿着燕尾服、扎马尾的老先生就跑到前台提意见,“那些舞蹈不适合老年人”,他是准备来跳华尔滋的。

不过,这些个人感性的意见,并没太影响他们真正的满意度。尽管游轮并不是短期高频的消费,传统海上游轮的复购率在5%以下。但据悉,2018年乘坐维京河轮线的中国客人有17%订购了2019年航线,而2019的客人迄今也有类似复购2020年航线比例。

尝过去年双十一大促的甜头,维京游轮今年准备继续。“预计今年我们会盈利”,不过杰夫·戴什并不太急于收回市场前期的投入,他更看重市场长期目标。“商业成功的秘诀在于,什么时间该关心什么问题”,他对界面新闻说,“我现在关注,那些应该知道我们的人都知道我们了”。

目前,维京游轮中国客人近70%的年纪在55岁以上,但他们希望拓展更多元的市场。维京在全球其他市场不接纳18岁以下的游客,但在中国规定被改成了不接纳8岁以下儿童,因为他们知道暑期很多家庭希望全家出游。

2020年,维京在行前除了提供实用礼盒和手册,还会举行线上行前说明会。行程中,开放季节性活动及主题游,比如权威认证的葡萄酒课程、暑期儿童趣味活动、名人文化艺术讲座等,经一步丰富行程体验和文化内涵,以及吸引更多元的客群。

尽管维京现在拥有相当高的市场份额,但更多竞争者显然看到渐热的河轮在中国是门好生意,纷纷入场。在欧洲的河轮公司有十几家,一些已经通过代理公司在中国做起了宣传。“我有些担心,如果他们靠价格竞争会给行业带来风险。” 杰夫·戴什直言,“但我们不打价格战,也不想因此降低服务品质”。